CRM dan Signature Selling Method

Oleh : HEMAT DWI NURYANTO
Keberhasilan penerapan perangkat CRM (Customer Relationship Management ) sangat ditentukan oleh faktor budaya. CRM dalam lingkup perusahaan maupun pemerintahan pada prinsipnya merupakan piranti yang digunakan untuk mendorong dan memperkuat proses penjualan dan pelayanan pelanggan. Namun, jika faktor budaya tidak selaras maka penerapan CRM tidak bisa optimal. Pentingnya memperhatikan lima dimensi dalam teori kebudayaan dari Geert Hofstede untuk menyelaraskan penggunaan CRM dengan budaya.

Hofstede seorang ilmuwan Belanda melakukan riset yang paling berpengaruh dalam menganalisa perbedaan-perbedaan budaya dan mensintesakan persamaan-persamaan budaya. Dalam riset itu Hofstede, mempelajari ratusan ribu orang yang bekerja diberbagai negara yang berbeda. Karya Hofstede telah mengidentifikasikan lima dimensi budaya dasar yang membedakan seseorang. Lima dimensi budaya nasional yang terdiri dari orientasi sosial, kekuasaan, ketidakpastian, sasaran dan
orientasi waktu, sangat mempengaruhi perilaku bisnis. Implikasi teori Hofstede tercermin dalam AFLAC, sebuah perusahaan asuransi yang berkantor pusat di Columbus, Goorgia.

Dengan menyelaraskan budaya dan CRM, AFLAC menjadi perusahaan multinasional Amerika yang unik, karena pasar terbesarnya justru berada di Jepang. Asetnya di Jepang sekitar 3,6 triliun Yen, atau sekitar $ 30 miliar. Dengan perangkat CRM segenap karyawan AFLAS berjuang keras memberikan layanan berkualitas tinggi kepada pelanggan dan calon pelanggan. Hal itu terlihat dengan layanan klaim rata-rata diselesaikan hanya 2 hari kerja. Perusahaan itu juga telah menyesuaikan prosedur operasionalnya dengan kebutuhan pasar dan adaptasi budaya lokal.

Dalam situasi genting sekalipun, proses bisnis harus bisa di running dengan baik, begitupun pelayanan prima terhadap konsumen harus bisa dijalankan. Modul-modul dalam CRM sangat berguna untuk proses bisnis dan memelihara loyalitas pelanggan serta bisa menarik pelanggan baru secara progresif. Dalam kasus terjadinya kelumpuhan di Bandara Soekarno-Hatta beberapa waktu yang lalu misalnya, maka modul CRM bisa menjadi dewa penolong bagi para penumpang yang jadwal perjalanannya dilanda ketidakpastian.

Tidaklah mengherankan jika perusahaan penerbangan terkemuka seperti Singapore Airline menerapkan CRM yang salah satu modulnya bernama Frequent Flyer. Dalam CRM itu data membership dapat dikelola menjadi informasi yang berguna untuk meningkatkan kepuasan bagi pelanggannya. Dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telephon, email, masukan situs atau hasil pembicaraan langsung dengan staffnya. Strategi bisnis menyeluruh dari
CRM Singapore Airline ini memungkinkan perusahaan secara efektif bisa mengelola hubungan baik dengan para pelanggan.

Modul Frequent Flyer yang dijalankan oleh Singapore Airline juga online dengan berbagai maskapai penerbangan lainya seperti SilkAir, Virgin Atlantic, Star Alliance Airlines.
Pada dasarnya CRM merupakan tool yang membantu perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya dengan sistem pengelolaan hubungan dua arah. Riset mengatakan bahwa pangsa pasar CRM akan berkembang hingga lebih dari 20 milyar Dollar Amerika pertahun. Faktor itulah yang membuat perusahaan besar atau enterprise menitikberatkan bisnis mereka fokus ke pelanggan (customer focus). Apalagi, hasil penelitian menyatakan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada.

Sementara itu pelanggan juga memiliki kecenderungan untuk tidak sekedar transaksional, tetapi juga menginginkan hubungan dua arah secara mudah. Kecenderungan lain yang melahirkan CRM adalah majunya teknologi manajemen data yang memungkinkan disimpannya jutaan data dalam satu sistem tunggal. Dulu, informasi tentang pelanggan akan disimpan dalam puluhan sistem yang berbeda dan belum ada teknologi yang mampu mengelola informasi kompleks tentang pelanggan.

Data yang ada bisa dari yellow page telepon, email, faksimili, catatan tangan staf sales dan marketing, kartu nama, dalain-lain. Beberapa penyedia software CRM seperti Siebel Systems (teloah diakuisisi Oracle), Clarify (Nortel Networks), PeopleSoft dan Oracle telah menjadi market leader.

Sesuai dengan kondisi aktual bisnis proses di Indonesia, dibutuhkan modul-modul CRM yang harganya murah dengan menggunakan teknologi yang open platform dan open standards. Karena sifatnya yang open standards maka aplikasi CRM tidak akan vendor lock-in. Sejumlah pengembang aplikasi di tanah air memprioritaskan pengembangan subsistem CRM yaitu Account Management System atau Sales Force Autiomation atau e-BizSales. Merupakan aplikasi buatan dalam negeri yang mampu mengadopsi secara tepat teori Signature Selling Method yang mampu mengelola dan menyajikan segala sesuatu yang terkait dengan informasi pelanggan dan penjualan secara on-line, dan mentrasformasikan informasi kualitatif penjualan secara elegan kedalam data kuantitatif, sehingga lebih mudah dipahami oleh pimpinan penjualan. Sangat berguna untuk meningkatkan sales dan keuntungan perusahaan serta customer value dengan mengutamakan pelanggan utama.

Dengan memanfaatkan e-BizSales maka diharapkan setiap account manager dapat meningkatkan penjualannya, memperbesar account loyalty, menambah account profitability, mendapatkan suistainable competitive advantage serta dapat mempermudah identifikasi bisnis proses dan kebutuhan pelanggan. Modul-modul dalam e-BizSales dapat digunakan untuk mengelola data pelanggan pada kantor cabang atau pusat yang lokasinya terpisah. Dengan berbasiskan teknologi web distributed dimana seluruh data dan aplikasi dapat disinkronkan dan dikonsolidasikan di data center.

Dengan demikian integritas keseluruhan data bisa terjamin validitas dan aktualitasnya.
Secara garis besar e-BizSales terdiri dari beberapa modul, antara lain modul Pra-Penjualan, modul Penjualan, modul Post-Penjualan, modul Laporan, modul Dashboard, modul Customer Information System. Modul-modul itu secara efektif bisa membantu pencatatan dan pendataan profil pelanggan, kompetitor, potensi pelanggan. Pembuatan anggaran pendapatan dan anggaran biaya, pencatatan rencana dan realisasi kunjungan ke pelanggan. Juga mampu melakukan pendataan progress penjualan, pencatatan perolehan kontrak, kunjungan ke pelanggan. Pengelolaan data keluhan pelanggan dan tindak lanjutnya (complaint handling). Juga mampu digunakan untuk pembuatan laporan mengenai Firmwide Relationship Matrix dan Costumer Life Time Value.

Para pengembang CRM ditanah air hendaknya juga memiliki beberapa keunggulan. Antara lain satu account (perusahaan pelanggan) dapat ditangani oleh lebih dari satu Account Manager (AM). Dapat menangani multi currency. Dirancang berbasis arsitektur hibrid (Web Distributed) sehingga dapat dilakukan konsolidasi data (sinkronisasi) antara kantor cabang dan kantor pusat dengan memanfaatkan akses internet di Indonesia yang rata-rata memiliki karakter bandwith dan latensi yang rendah. Mudah diintegrasikan dengan sistem lain misalnya Oracle Finance dan Order Processing System.

Akomodasi masalah Cross Teritory, yaitu penggunaan resources antar unit kerja, baik dalam pelaksanaan maupun laporannya. Proges penjualan dapat dikuantifikasi untuk tujuan management review. Untuk pengembangan lebih lanjut, e-BizSales didesain agar dapat diintergrasikan dengan sistem messaging (SMS). Yang lebih penting lagi berbagai keunggulan diatas harus dikembangkan oleh software engineer dalam negeri dengan menggunakan Standard Software Engineering International, serta menggabungkan best practices implementasi CRM di beberapa multinational company.

*) Penulis adalah Penggerak IGOS Center, Alumni Universitas Paul Sabatier, Toulouse, Prancis.